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從熱映電影《尋找成龍》談企業(yè)的市場營銷啟示
作者：劉雷 日期：2009-7-21 字體：[大] [中] [小]
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前言：最近暑期熱播的電影《尋找成龍》取得了不俗的成績，暑期上映的青少年題材電影《尋找成龍》，面對《變形金剛2》等強敵毫不懼色，成為暑期電影市場上的一匹黑馬。據(jù)片方透露，截止7月12日，影片票房已經(jīng)突破1200萬，刷新了國產(chǎn)兒童片的票房最高紀錄。該片導演江平為此特地撰文，表達對中國內(nèi)地兒童電影的看法。青春勵志功夫喜劇片《尋找成龍》還是在《變形金剛2》等大片的“圍追堵截”中殺出血路，以三天過400萬的票房成績刷新國內(nèi)同類題材電影的票房紀錄，顯示出國產(chǎn)電影頑強的生命力。看完電影冷靜下來，這正反應了市場營銷的多元化戰(zhàn)略的巧妙運用。筆者今天斗膽在此談談自己的看法。<BR> 筆者認為《尋找成龍》的多元化戰(zhàn)略更多的反映在：多向多樣化。這是指雖然與現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場領域有些關系，但是通過開發(fā)完全異質(zhì)的產(chǎn)品、市場來使事業(yè)領域多樣化。對于電影行業(yè)的爭奪票房已經(jīng)是重中之重，它相當于銷售的業(yè)績，結果導向，作品好不好先拿出你的成績來？
一、產(chǎn)品定位多元化：該電影是值得期待的，是新題材電影，是電影多元化的新表現(xiàn)，兒童勵志題材，國外的兒童勵志題材《哈利波特》等好萊塢大片光環(huán)下贏得了全世界的兒童和很多年輕人的市場，漸漸逝去的《三毛流浪記》、《紅孩子》、《小兵張嘎》等眾多優(yōu)秀兒童電影曾經(jīng)讓我們那班的孩子如饑似渴的喜愛著，但是近年來這樣簡單的題材被忽略了，商業(yè)化濃厚的愛情，碟戰(zhàn)趨勢性熱門電影，很多電影人忽視了暑期的市場，忽視了孩子們的新電影創(chuàng)作，就在這樣市場環(huán)境下，一部應運而生的多彩兒童題材值得關注。
在大眾食品行業(yè)中，一些企業(yè)不斷細化產(chǎn)品品類，不斷推出新品牌，同時進入不同的細分行業(yè)，比如思念涉足冰淇淋、湯圓、水餃等行業(yè)；康師傅、統(tǒng)一涉足飲料、方便面、小食品等行業(yè)；而魯花、老干媽、華龍則一直專注于單一的起家行業(yè)，向縱深發(fā)展。目前行業(yè)內(nèi)對單品牌和多品牌的爭論尚無定論，只要符合企業(yè)的資金、管理、市場等相關能力和實際，多品牌不失為一種發(fā)展壯大和分化風險的戰(zhàn)略舉措之一。市場的細分和差異化營銷也是推動新的增長點和拉動品牌活力的不二法門。多元化的戰(zhàn)略，差異化的營銷總是給消費者驚喜，給廠家更大的受益和增長點。
二、品牌組合多元化，有看頭？：大牌明星+金牌童星，以及客串姜宏波、顏丙燕、吳軍、余男、元秋、元華、田華、祝希娟、于藍、陶玉玲、張勇手、王學兵、秦嵐、唐嫣等四十多位老中青三代演員，可謂是老少皆宜，一部兒童題材的電影可以做到不僅是兒童看的電影，全家老少都有偶像都有看點的電影。
為此想到了現(xiàn)在很多企業(yè)為了尋找賣點做的廣告針對一單品的轟炸而忽略其他的單品，獨立做廣告的效果恰恰沒有來個全家歡來的“實惠”，六神花露水2009年版的新廣告，推出“一家無憂”融合老人斯琴高娃，夫婦陳建斌，蔣勤勤，寶寶，老中青三代的品牌組合效應，此廣告在炎炎夏季給消費者清涼，原來不買花露水的年輕人也在網(wǎng)上呼吁因為崇拜陳建斌，蔣勤勤而買花露水送長輩的消費意向，中老年人對家庭溫馨和諧的廣告和明星忠誠度還是很高的，此廣告在營銷上也兼顧了老中青“打包營銷”的妙處，其品牌宣傳和市場反饋效果自然是不俗的。同時寶潔將會重估品牌組合戰(zhàn)略并剝離部分品牌，其中Folgers咖啡、品客薯片和金霸王電池最有可能成為被寶潔轉(zhuǎn)手的品牌。近日，有消息稱寶潔公司已與美國食品企業(yè)盛美家達成協(xié)議，寶潔Folgers咖啡業(yè)務部門將通過價值約29.5億美元的換股交易并入盛美家。今后寶潔將把重心集中在美容及健康護理產(chǎn)品等增長速度更快、利潤率更高的業(yè)務上，及時的調(diào)整適合市場的戰(zhàn)略是很多企業(yè)的重要發(fā)展�？梢娖放平M合的多元化是相輔相成的，能夠拉動氛圍，強化品牌根基。
三、營銷造勢會“變臉”？：營銷的結果未卜，先炒作起來，打造強勢氛圍，有了觀眾，有了關注，有了消費者那也是一種實力效果的考核，做市場在遵守誠信和法律的基礎上，營銷造勢，結果導向，要業(yè)績是必須的。這是最好的考核標準。新品上市有個好的氛圍，《尋找成龍》一部定位兒童題材的電影其陣容強大，聲勢浩大，前期宣傳很是到位，吸引了大家的眼球勾起了觀眾的欲望。新品的炒作，不能不做，影片上映后的意外票房，恰恰證明了前期的功夫和設計都不是白費的。盡管對于影片的質(zhì)量褒貶不一，但是對于孩子們還是買賬的，喜愛的，有些部分成人網(wǎng)友看完后在網(wǎng)上大罵該片質(zhì)量，后悔等言辭，但是作為營銷的角度講，《尋找成龍》是很成功的，他得到了兒童們的喜愛，有賺取了成人的票房，口碑的好壞還是應該以兒童觀眾的為標準，因為他的主題定位是兒童勵志，但他的炒作和明星陣容又巧妙的做到了“全民營銷’,企業(yè)做市場的時候，有時候也應該巧妙的運用兼顧的策略，盡可能多的吞吃市場的蛋糕。
例如：王老吉的涼茶本來定位是：“防上火，去火”茶飲品，但是王老吉多個版本的廣告已經(jīng)給其做成了，熬夜，加班，狂歡的時尚飲品，廣告的年輕活力的場面讓其忘掉其功效，只想起激情，青春的畫面所渲染，試想著，這則廣告做成80年代的版本，兩人對白：甲：（苦皺眉頭，痛苦樣）哎呀，我又上火了？真煩啊！，乙：（微笑）：別怕，咱有王老吉，專防治上火！試想下這樣的廣告在現(xiàn)在的社會有多少80后年輕人會買賬？打著“去火”功能的紅色一拉罐飲料——王老吉涼茶，逐漸紅遍大江南北。2002年，王老吉的年銷售額為1億元，2004年卻突然飆升至10億元。一個地域性品牌在短短一年的時間內(nèi)紅遍大江南北，年銷售量激增400%，這樣的業(yè)績，并非哪個企業(yè)都能做得到。據(jù)統(tǒng)計，2005年，王老吉銷量已經(jīng)超過25億。其成功除了終端建設，炫彩多樣化的廣告轟炸和造勢，網(wǎng)絡贊助等品牌炒作起到相當重要的作用。2009年3月21日，由國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心主辦的第十三屆全國市場銷量領先品牌信息發(fā)布會在北京人民大會堂隆重舉行。憑借2008年優(yōu)異的市場表現(xiàn)，由加多寶集團生產(chǎn)的罐裝王老吉獲得"2008年度全國罐裝飲料市場銷量第一名"的稱號，以無可爭議的實力續(xù)寫了"中國飲料第一罐"的銷量奇跡。
四、口碑營銷催化速度？：該電影作品實際上還是打動了大多數(shù)的觀眾和孩子們，口碑的力量是無窮的，也是營銷的高境界，口口相傳。據(jù)了解該片第二天上座率高于第一天，甚至后來出現(xiàn)一票難求的情況；從反饋的情況來看，影院還沒有出現(xiàn)包場等由單位、學校組織前來觀看的情形，都是觀眾自發(fā)觀影，并通過口碑相傳，一個產(chǎn)品的成熟和生命力同樣是要靠良好的口碑來延續(xù)品牌的力量，改變在孩子們心目中承載著勵志的夢想，他們是喜歡的所以會去分享，媒體的宣傳運作，超強的演員陣容，不錯的故事情節(jié)，新穎的題材，暑期的旺季，天時地利人和在加上市場的認可和口碑相傳，《尋找成龍》的良好成績似乎又是那么的有調(diào)理和必然。當然其口碑也可以相關的媒體去代言訴說，口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。簡單來說，其實就是通過眾人之口來宣傳對于一個商品的看法！像五糧液，寶潔、海爾冰箱的很多產(chǎn)品都是靠口碑營銷走的很穩(wěn)和遠，口碑營銷是建立在公司良好的產(chǎn)品和服務的基礎上，在此也呼吁廠家重質(zhì)量，商家重信譽，共同的傳播好品牌，支持好產(chǎn)品。
五、營銷創(chuàng)新，才有新機會？：《尋找成龍》就是個題材的冒險創(chuàng)新，勵志加功夫的兒童電影題材，影片中的青春、勵志、陽光、功夫、懸疑等眾多元素的融匯，老中青三代明星，成龍等的加盟，為影片增加了眾多看點，電影行業(yè)的競爭是殘酷的，中外票房之爭，題材、陣容、時機都是競爭點，但是創(chuàng)新又是很難的經(jīng)歷和發(fā)展，面對日益殘酷的市場競爭和金融風暴的壓力，中國企業(yè)在此時依然還是需要創(chuàng)新精神的，產(chǎn)品的創(chuàng)新，廣告策略的創(chuàng)新，新品推廣方法的創(chuàng)新，順應潮流，有發(fā)現(xiàn)夾縫市場鉆進去“爆出來。”低調(diào)進入，高調(diào)復出。關注身邊的啟示，把營銷細化，創(chuàng)新出新的驚喜。
筆者也是觀看電影后，得到了對市場營銷的一些啟示，希望能與大家分享，在金融危機的風波中尋求更多新的機會和營銷點，助企業(yè)過關，成功營銷，舞動全中國。